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Disseminação por redes sociais

Minha palestra / oficina na Feira Música Brasil. Não está 100% completo. Boa parte do que foi dito fica exclusivo para quem participou  na hora

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A idéia de redes sociais é antiga. É anterior a própria internet. A rede é uma metáfora para observar padrões de conexão entre um grupo social. É uma estrutura social, formada por atores e suas conexões. No mundo offline, esse ator somos nós, o indivíduo e as pessoas que temos contato direto. No online, essa idéia de ator fica mais complexa. Passa a ser uma representação do individuo.

Essas representações são os blogs, os fotologs, nossa conta no twitter e no orkut. Porque é assim que nós conseguimos nos materializar dentro da internet. São nossos lugares de fala. E os blogs e fotologs são ferramentas que ajudam a construir nossa identidade na rede. São uma forma de narração do eu, porque quando estamos lá, estamos sempre falando e expondo a nós mesmos antes de qualquer coisa.

É preciso ser visto para existir no ciberespaço. A primeira grande diferença entre uma rede social offline e uma online, é que para que a gente se socialize na rede, a gente precisa ser visto.

Esses atores, ou suas representações, constituem uma rede social através dos laços que eles criam através de várias ferramentas. Podem ser laços associativos, como decidir ser amigo de alguém no Orkut ou trocar links no fotolog. Ou laços dialógicos, como conversar com alguém no MSN ou trocar scraps no Orkut. Laços que dependem da reação de outros atores. Ambos são laços de relação complexa. Afinal, não basta fazer parte de sua rede, tem gente que você vai se relacionar mais ou melhor que outras, pessoas que tem amizade mais antiga, etc.

Vale lembrar que, apesar de estarmos falando em online e offline, a rede não é definida pelo suporte. Redes não existem só em um mundo. A rede está no indivíduo. Nós carregamos nossas relações para onde vamos. Algumas dessas relações você ativa só quando está online, mas isso pode ter impacto ainda maior na sua vida offline e vice-versa. Basta pensar nos namoros a distância. É um laço forte entre dois atores, de forte impacto offline, mas que é ativado pela internet ou pelo telefone.

Nessa relação entre atores, através de laços na rede, tem ainda o que nós chamamos de capital social. Esse é um debate mais complexo. Basicamente, entre várias coisas, diz também que algumas pessoas são mais influentes em determinados contextos. E estar ligado a essas pessoas te permite estar ligado a várias outras. São o que chamamos de “hubs”, que por sua vez permitem a formação de comunidades dentro das redes sociais. Quando a gente assume que um grupo é formado “pelos amigos de Pedro”, estamos reconhecendo essa formação social e que Pedro é um hub. Conhecer ele te permite conhecer os amigos dele.

Como disse antes, redes são metáforas estruturais. E quando essas relações são formadas na internet costumam ter três topologias básicas. A primeira é a rede distribuída, onde os nós tem mais ou menos a mesma quantidade de conexões, sem relações de hierarquia. A segunda é a centralizada, onde um nó – um ator – centraliza a maior parte das conexões. E, por fim, a descentralizada, que tem vários grupos de pequenos nós centrais. O interessante de conhecer esses desenhos é entender como uma informação circula em cada tipo de rede.

Mas, em termos mais práticos, como isso funciona para quem trabalha com música?

As redes sociais, como eu expliquei mais cedo, lembram muito o que nós entendemos por cadeia produtiva. A cadeia produtiva, como a gente já sabe, é exatamente um conjunto de nós. De atores que se relacionam, através de ferramentas, uns com os outros com um foco específico. O desse caso é fazer a música circular.

Estar na cadeia produtiva é, portanto, fazer parte de uma rede social. É ter essa consciência que somos atores, que nos manifestamos de várias formas, seja cantando, produzindo, ajustando o som do palco ou escrevendo sobre música em um jornal, e que estamos constantemente interagindo.

No Brasil, nossa cadeia produtiva em clima de “Feira da Música”, “business” e “networking” tem uma rachadura bem grave, principalmente no que diz respeito ao artista independente, dificilmente percebido por ele. O artista não sabe quem é seu público. Basta ler os projetos enviados para editais públicos. Todos eles pedem para que seja dito quem é o público alvo do artista. Uma boa parte diz que o público alvo são produtores, outros músicos e jornalistas. Uma parte ainda maior diz que seu público alvo é de “milhares de pessoas”. E, quase todos, concordam que é “impossível” saber hoje em dia quantas pessoas vão ouvir sua música.

Não é impossível saber quantas pessoas escutam sua música. O medo de responder vem do medo de que seja preciso atingir uma massa para ser aprovado. Quando nunca foi exatamente assim. Se você tem um trabalho e já se apresentou algumas vezes, então é certo que as pessoas já estão ouvindo e você já tem um público. Você precisa encontrar seu público e saber onde eles estão se manifestando.

Quantas pessoas, por exemplo, tem em sua comunidade? Esse é seu público. São pessoas que, de certo modo, tem interesse em comprar seu disco e/ou pagar ingresso para assistir seu show. E essa é uma base de quantas pessoas você consegue atingir espontaneamente agora. O objetivo é sempre aumentar esse número. E a regra é nunca, nunca, nunca esquecer que ele existe.

Existe um erro clássico, cometido por oito de cada de dez pessoas que trabalham com música e se maravilham com o orkut e outras redes sociais. O erro vem do fato que, ao entrar lá, percebemos que os produtores estão lá e outros músicos estão lá. Então é comum já chegar enchendo o saco de tal pessoa achando que isso vai te trazer algum retorno para seu trabalho. Mas só que o público também está lá. O público. Aquelas pessoas que dão dinheiro para comprar seu disco e pagam ingresso para ver seu show. As pessoas que amam sua música.

Numa rede de músicos, você é apenas um ator sem força. Na rede da sua música, você é um motivo para que as pessoas se conectem. E é isso que a música faz. Ela é um motivo para nos encontrarmos e nos socializarmos. Nossas amizades e decisões quase sempre são decididas com base na música. Frequente a comunidade de sua banda. Perceba quem é que está se manifestando, o que estão falando. Tente entender porque estão lá e não estão falando, se for o caso.

Se você tem uma pessoa que se manifesta sempre em sua comunidade, então você tem o pote de ouro no fim do arco-íris da música. Você tem um fã. Temos sempre que trazer essas pessoas para perto de nosso mundo. Dê sentido e valor as manifestações do público. Convide aquele cara que fala na sua comunidade para assistir um ensaio de sua banda. Acompanhar a gravação de um clipe. Dê um adesivo, disco, camisa, boné, o que quer que seja, que reconheça ele como ator de maior força em sua rede. Esse é o sentido da rede social.

Esse também é o sentido dos negócios criativos. Quem gosta mais de sua música, sempre vai querer ela em um formato especial e exclusivo. E hoje, quem tem bons casos de sucesso na venda de música, é quem conseguiu identificar seu público alvo. E ele está nessas redes, falando sobre você o tempo todo. Por exemplo, a banda Cérebro Eletrônico, de São Paulo, fez uma pesquisa com seu público e percebeu que a maioria deles preferem comprar um disco que baixar a música de graça, se for o disco deles.

Existe, literalmente, centenas de sites que funcionam como redes sociais. Cada marca que tenta se firmar hoje, na internet, tenta fazer isso através de uma. Como a Oi FM, por exemplo, que lançou a Oi Novos Sons. Mas você não precisa se cadastrar no Hi5, Plaxo, LinkedIn, Palco MP3, nem toda santa rede que aparece em sua frente. Cada rede tem uma função. Descubra se ela funciona para você conhecendo como ela funciona e seus exemplos. O importante é você perceber que seu público está presente em todas elas.

Participar dessas redes, mesmo que ativamente, não é suficiente. Isso não isenta você de ter um site da banda, por exemplo. O site oficial é sua representação na rede. Pode ser um blog mesmo, dos mais simples, mas que seja um espaço que reuna todas essas manifestações que você faz online. Um espaço para agregar o conteúdo que é produzido por você e que é produzido também pelo público.

Esse é o ponto crucial dessa nossa conversa. Se o seu público existe, então é certo que ele já está produzindo conteúdo seu, mesmo que você não saiba. E ele não está fazendo isso porque é um desocupado com muito tempo livre. Ele faz isso por que ama sua música. Quem aqui já subiu no palco, com certeza já viu alguém no público levantar o celular e tirar uma foto, fazer um vídeo, tentar gravar uma música.

Não podemos chamar nenhuma manifestação de social se ela for uma comunicação unilateral. Precisamos criar diálogos com os outros atores da rede. Essas fotos e vídeos que o público faz nos shows vai parar nos perfis dele no Orkut, nos álbuns do Flickr. Assim como o que é dito nas comunidades do Orkut e no Twitter. É sempre legal comentar, responder, incorporar.

São essas coisas que geram capital social. Legitimar o esforço do público gera um constante feedback deles ao seu trabalho, porque quando eles verem que tem atenção, vão produzir cada vez mais. E quando isso acontece, você deixa ser um simples ator numa rede maior para se tornar o ponto central em sua própria rede social

Isso não é, de modo algum, um esforço solitário.A construção de sua rede é percebida pelas redes vizinhas. Enquanto você está criando uma boa relação com o público, sua rede passa a integrar com mais prestigio redes maiores. Você ganha legitimação pelo público / e não pela chatice.

Dos exemplos de sucesso, podemos tirar a lição de que hoje é muito mais proveitoso você oferecer boas experiências a partir de sua música, que simplesmente música. É o que tem feito o sucesso de bandas como Casuarina e o samba da Lapa, ou de grupos como o Macaco Bong e os coletivos Fora do Eixo. As apresentações dessas bandas sempre são um convite “venha fazer parte de nossa rede”.

Fazer isso sozinho é muito mais difícil, mas históricamente, a música nunca sobreviveu sozinha. E isso é algo que o mercado independente tem dificuldade em perceber. Faltam selos, faltam gravadoras, associações, coletivos, cooperativas. A maioria dos artistas estão sozinho, fazendo sua música e esperando que algo aconteça sozinho daí. Mas algo só vai acontecer com o esforço reunido desses artistas.

Três metas para a sustentabilidade

Semana passada o Lumo Coletivo me convidou para participar de uma das mesas de debates que faziam parte da programação do Grito Rock Pernambuco. O tema era a sustentabilidade do mercado autoral e, além de mim, estavam presentes os músicos Zé Rocha e Cannibal (Devotos), além do apresentador Roger de Renoir. O texto abaixo foi a minha fala. Não exatamente como está, afinal eu não estava lendo. O processo foi inverso e transformei o que disse lá em texto. Destaquei três pontos que qualquer músico precisa ter mais atenção quando quer trabalhar sua sustentabilidade.

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Resolvi falar sobre três princípios que estão, de certa forma, relacionados quando as palavras música e mercado aparecem juntas… E que tem a ver com esse papo que o pessoal do Lumo Coletivo preparou para hoje, antecipando os shows do Grito Rock.

A primeira coisa é sobre a própria cadeia produtiva. Se vamos pensar em medidas para o mercado autoral, precisamos saber que esse mercado está conectado. O processo de composição de um músico muitas vezes pode ser solitário, mas quando ele decide entrar em estúdio e levar aquilo adiante, ele começa a se envolver com diversos outros agentes. O cara que vendeu os instrumentos, o dono do estúdio de ensaio, o de gravação, a casa de shows, a loja de discos, o artista que vai fazer a capa, a gráfica onde ela vai ser impressa. Você pode não perceber de cara, mas não vai estar sozinho.
cadeia Essa cadeia funciona como esse desenho acima. Ela tem seus extremos, mas não tem começo, nem fim. A lógica se divide melhor em produção, circulação e consumo. O processo pode começar com uma produtora, que pensa em lançar um determinado tipo de música, ou até com uma loja, que acha que vai se dar bem se alguns artistas locais se juntarem de alguma forma. Aqui no Recife, por exemplo, isso aconteceu com a loja Passa Discos. O processo de produção teve inicio lá, quando eles então fizeram vários shows e depois lançaram um disco.

Isso é a primeira coisa. Você precisa entender quem faz parte desse processo, onde estão essas pessoas, como elas estão trabalhando, etc.

A segunda coisa é que esse processo é um processo de comunicação. Um diálogo. Vocês precisam aprender a criar diálogos com esses outros agentes da cadeia produtiva. E isso não significa encontrar com eles na mesa de bar para reclamar que a situação está feia. Porque a situação não está feia. Pelo contrário, estatisticamente, nunca se produziu e se consumiu tanta música quanto hoje em dia. O que está com problemas são certos aspectos desse processo, principalmente no que diz respeito a indústria do disco. Mas isso eu vou falar na terceira coisa.

Antes deixa eu falar sobre alguns exemplos práticos. Um estúdio de ensaio pode entrar em acordo com uma casa de shows como o Burburinho e até o bar vizinho. E quem tocar lá pode ganhar desconto de ensaio. Enquanto o estúdio pode, de repente, articular uma noite mensal no bar, onde ele convidaria algumas bandas que ensaiam lá para tocar ao vivo. O mesmo vale para uma loja de instrumentos. Afinal, você vende o instrumento para o cara ensaiar no estúdio e depois tocar no bar. A moeda de troca está no trabalho de cada um e esses sistemas cooperativos não são nenhuma novidade. Acontecem em todo canto.

Para isso funcionar, vocês precisam assumir a música como um trabalho. Todo mundo que trabalha dedica o “expediente” a uma atividade. Então tire X horas por dia para se dedicar apenas a seu trabalho com música, igual faria com qualquer outro emprego. Tem oportunidades sobrando por ai. Agências de publicidade que precisam de jingles. Nós temos um dos principais pólos de desenvolvimento de jogos, e eles precisam de trilhas sonoras para esses jogos. Casas que não oferecem shows, mas tocam música de fundo; as possibilidades se limitam a sua criatividade em olhar para esse quadro e encontrar possibilidades.

A terceira coisa é ter uma compreensão do que você tem para oferecer. Eu vejo o tempo inteiro bandas surgindo na cidade e, com menos de um ano, já aprovando projeto em lei de incentivo para lançar um disco. Caso alguém ainda não tenha percebido, a indústria do disco está mesmo em crise. Mas a música não. Disco é feito para quem conhece sua música possa ouvi-la. Por hora, se preocupe em fazer que sua música seja conhecida. A maioria das suas bandas favoritas levaram anos para lançar o primeiro disco. Cannibal, aqui na mesa, levou 10 anos para lançar o primeiro do Devotos. Não é só porque é fácil, que você vai fazer.

Eu tive a oportunidade, ano passado, de entrevistar o diretor criativo do maior festival de música no mundo hoje, o South by Southwest. E ele falou uma das maiores verdades que já ouvi. Ele disse que “a melhor coisa que você pode ter é alguém que ame sua música”. E é nisso que vocês precisam trabalhar. Não é apenas sonoridade, mas é um conceito. Pense nas bandas que você NÃO gosta e tente explicar porque vocês não gostam delas. A primeira coisa que vem a mente é o conceito. Isso também funciona ao contrário. Hoje, uma banda como o Devotos, consegue ser respeita e venerada sem nem precisar ser ouvida, de tão forte que é o conceito que eles construiram naturalmente.

Quando você tem alguém que ama sua música, você desenvolve algo chamdo “relacionamento criativo”. As pessoas multiplicam aquilo que você criou, aumentando naturalmente seus ouvintes. Seja gravando seu show com o celular e publicando no Youtube, seja tirando fotos e disponibilizando pela internet. Coisas que, em outra época, você precisaria pagar caro para conseguir. E, para encerrar, isso se reforça com algo que falei no começo: é um processo de comunicação.

Não é deixar de lançar discos para colocar as músicas no MySpace. MySpace, Youtube, Flickr, Orkut, não são canais unilaterais. São redes sociais. Eles estão te dizendo quem ama sua música. E você precisa conversar com essas pessoas diariamente, fazer com que elas se sintam próximas de você. Não monte um perfil no MySpace e pronto. Converse com as pessoas, responda perguntas, faça perguntas, crie diálogos. Não esqueça que, nessa cadeia inteira de elementos, o mais importante é o consumidor final. Não porque ele paga por sua música, mas porque ele ama ela.

Explicando o South by Southwest

Se você procurar no Flickr por imagens do festival South by Southwest, vai demorar a encontrar uma foto de show. E isso porque os quatro dias do evento que acontece no Texas recebe, em média, 1.400 apresentações oficiais. Milequatrocentos, isso mesmo. Nas últimas edições passaram por lá nomes tão importantes quanto The Stooges e Morrissey, em edições que lançaram artistas como Amy Winehouse e, mais recentemente, Vampire Weekend.

Ultimamente, o SXSW (como é chamado) teve um interesse crescente na música brasileira. Tocaram lá desde Marcelo D2 a Curumim e Lucy and the Popsonics. E agora o diretor criativo e um dos fundadores do festival, Brent Grulke, está no Brasil. Ele vai participar da Feira da Música de Fortaleza, que acontece essa semana – e tem um formato até similar ao evento gringo. Mas sua primeira parada foi em Salvador, por sorte quando eu estava lá para a Mostra de Clipes. E, claro, fui conferir sua presença, que foi promovida pela fundação de cultura da Bahia, a Funceb.

Brent é uma figura bem simples. Já com cabelos grisalhos e cara de gringo típico. É bem econômico nas palavras e parece pensar bastante antes de falar. Ao contrário de Tracy Mann, agente de shows de World Music nos Estados Unidos e que participou da mesa (ok, pela foto acima, que tirei lá, dá para perceber que não é bem assim uma mesa). Ela fala pelos cotovelos e é bem mais marketeira. Lá fora ela fecha apresentações de Gilberto Gil, Céu e Maria Rita e, de cara, deixou claro que os clientes dela procuram uma brasilidade na música feita no Brasil. Rock está fora.

Aos poucos sua fala – em perfeito português – foi interrompida pela ansiedade do público, em grande parte formado por músicos que querem ser exportados. Foi quando Brent fez sua primeira incursão na conversa, explicando um conceito bem simples ao público. “A melhor coisa que você pode ter são pessoas que apaixonem por sua música”. Algo que, de cara, comecei a pensar que se perdeu um pouco na música independente do Brasil, caminhando cada vez mais para um formato business ou político.

Esse foi o gancho que ele usou para falar que o conceito por trás do South by Southwest é o de “creative relationship”, ou relacionamento criativos. Aquele velho papo de produção descentralizada de conteúdo colaborativo entre banda e fã que falamos tanto e, mesmo assim, parece ser tão complicado de implementar. “Hoje, o SXSW é o maior encontro da indústria musical nos Estados Unidos, mas mantêm nossa idéia original que era criar um lugar onde as pessoas podessem se encontrar”. E é por isso que, no Flickr, você não encontra fotos de shows, mas sim de rodas de amigos, pessoas, encontros, etc.

Segundo Grulke, cerca de 25% do público total do South by Southwest hoje é formado por pessoas de outros países. Boa parte das pessoas que passam por Austin, no Texas, onde ele acontece, são empresários da música, imprensa e entusiastas que podem transformar uma garota gordinha da Inglaterra com voz de diva na próxima musa anoréxica do pop mundial. E por isso o evento é bem disputado e seletivo sobre quem vai se apresentar lá.

O que o SXSW procura? Segundo Brent, “primeiro, um trabalho consistente, que já tenha encontrado algum público em sua cidade local e que saiba como lidar com a imprensa; segundo, que tenha um representante nos Estados Unidos que possa dar continuidade ao trabalho (ai que entra a tal Tracy); terceiro uma platéia potencial nos Estados Unidos – isso significa saber em que nicho você vai se inserir e interagir; e vozes distintas. Pessoas que realmente acreditem no que estão fazendo”.

Um outro ponto, mais crítico, é “condições financeiras”. O South by Southwest não financia a ida de absolutamente ninguém ao festival. Como é um evento promocional e você está indo lá para vender seu peixe, então supõe um mínimo de bom senso para investir dinheiro em sua carreira. O SXSW também não paga cachê… oferece apenas uma pequena ajuda de custo (pequena mesmo) que ainda pode ser trocada por entrada livre em todos shows. Sim, porque mesmo quem vai tocar lá, não ganha ingresso para essas mil apresentações que acontecem de forma descentralizada na cidade.

Ah, mas eu queria muito ver as bandas reclamonas daqui num contexto desses :P Para vocês, por sinal, a inscrição é online a partir do site do festival.

Esse interesse que o SWSW tem na música brasileira é um reflexo óbvio de novas pesquisas musicais de Brent Grulke. Ele tem uma pequena loja de discos em Austin e a seção de discos brazucas – CSS não está nessa prateleira e Sepultura ele diz que não venda porque é cafona – é uma das mais procuradas recentemente. “Por ser do Brasil, já existe uma chance maior de ser visto pelo público do festival. Talvez eles nem gostem do show, mas vão ver com certeza”.

O tom de tudo era bem otimista, claro. Principalmente a frase acima. Tocar no South by Southwest é parte do trabalho de formiguinha para se chegar em algum lugar com a música. Vale lembrar que toda essa galera brasileira citada que tocou lá, voltou para o Brasil tão famosa quanto estava antes de viajar. O mais legal dessa conversa, foi reforçar essa função social dos eventos de música que parecem estar se perdendo. A idéia de criar um lugar legal para as pessoas se encontrarem, se socializarem, trocarem experiência, encherem a cara e terem alguma história de vergonha moral para contar aos filhos.

Abaixo tem trechos de vídeos que fiz durante a conversa com eles. O magrelo da esquerda se chama Mark e trabalha com Tracy exportando música brasileira pro exterior.


South by Southwest from Bruno Nogueira on Vimeo.